Im heutigen wettbewerbsintensiven Marktumfeld ist das Verständnis für die Kundenerfahrung ein entscheidender Erfolgsfaktor. Unternehmen wie SAP, HubSpot Deutschland, Salesforce Deutschland und Deloitte Deutschland investieren intensiv in die Analyse der Customer Journey, um die Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu verstehen und gezielte Marketingmaßnahmen zu entwickeln. Eine Customer Journey Map bietet hierbei eine visuelle Darstellung aller Berührungspunkte, Interaktionen und Emotionen, die ein Kunde vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss durchläuft. Besonders in 2025, in einem Zeitalter der digitalen Transformation und des omnipräsenten Multichannel-Marketings, wird die präzise Erfassung dieser Customer Journey für Unternehmen jeder Größe immer wichtiger. Dabei gilt es, nicht nur die offensichtlichen Schritte wie Webseitenbesuche oder Bestellvorgänge zu dokumentieren, sondern auch emotionale Zustände, Informationsbedürfnisse und das Umfeld des Kunden zu berücksichtigen. Mit einem strukturierten Vorgehen können Sie so die Schwachstellen erkennen, die Kundenbindung verbessern und durch gezielte Maßnahmen den Umsatz steigern. Dieser Beitrag zeigt Ihnen praxisnah, wie Sie eine Customer Journey Map für Ihr Business systematisch erstellen und was dabei insbesondere im Jahr 2025 zu beachten ist.
Warum eine Customer Journey Map unverzichtbar für modernes Business ist
Viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung, scheinbar widersprüchliches Kundenverhalten zu verstehen: Ein Kunde füllt seinen digitalen Warenkorb voller Produkte, bricht den Kauf aber ab. Ein anderer interagiert lebhaft mit Social-Media-Beiträgen, ruft jedoch nicht die Webseite des Unternehmens auf. Diese Phänomene ergeben sich aus der Komplexität der heutigen Kaufprozesse, welche sich über zahlreiche Kanäle und Medien erstrecken. Die Customer Journey zu verstehen bedeutet, den Weg des Nutzers von der Bedürfnisentstehung bis zum Kaufabschluss genau nachzuzeichnen. Das ermöglicht es, gezielt auf Probleme oder Chancen zu reagieren.
Unternehmen wie Celonis nutzen Process Mining, um Kundenprozesse in Echtzeit zu analysieren und Ineffizienzen aufzudecken. Die Visualisierung als Customer Journey Map ist dabei ein zentrales Element, um diese Einblicke verständlich und handlungsorientiert zu präsentieren. Dabei gilt:
- Die Customer Journey beinhaltet alle Interaktionen – online und offline – die der Kunde mit dem Unternehmen hat.
- Es geht nicht nur um Touchpoints, sondern auch um innere Zustände, Erwartungen und Gefühle des Kunden.
- Nur wenn Sie diese Komplexität abbilden, können Sie Kundenerlebnisse ganzheitlich optimieren.
Optimierungen an einzelnen Berührungspunkten – sei es ein verbesserter Kundenservice bei Personio, eine präzisere Ansprache durch Marketingautomatisierung bei HubSpot Deutschland oder nahtlose Verkaufserlebnisse via Salesforce Deutschland – entfalten erst mit einer klaren Visualisierung der gesamten Journey ihre volle Wirkung.
| Herausforderung | Wie eine Customer Journey Map hilft |
|---|---|
| Kaufabbrüche im Online-Shop | Identifikation von Frustrationspunkten oder fehlenden Informationen während des Checkout-Prozesses |
| Informationsflut und unklare Kundenbedürfnisse | Visualisierung der wirklichen Bedürfnisse und Erwartungen in den jeweiligen Phasen |
| Uneinheitliche Kommunikation über Kanäle hinweg | Erkennen von Diskrepanzen und Harmonisierung über alle Kontaktpunkte |
Wer die Customer Journey mappt, legt den Grundstein für ein kundenorientiertes Business, das an tatsächlichen Bedürfnissen orientiert ist und flexibel auf Marktveränderungen reagieren kann.
Schritt-für-Schritt-Anleitung: Customer Journey Map professionell erstellen
Das Erstellen einer Customer Journey Map ist ein systematischer Prozess, der von der Datenerhebung bis zur Visualisierung und Optimierung reicht. Besondere Bedeutung erhält hier die Integration vielfältiger Datenquellen, um das Verhalten und die Emotionen der Kunden möglichst realistisch abzubilden. Große Unternehmen wie Deloitte Deutschland oder die Haufe Gruppe setzen auf multidimensionale Datenanalysen, um tiefgehende Einblicke zu gewinnen.
1. Datensammlung: Grundlage für eine valide Customer Journey
Der erste Schritt besteht darin, umfassende Informationen über die Kundeninteraktionen zu sammeln. Dazu gehören:
- Tracking des Nutzerverhaltens auf Webseiten und Apps mit Tools wie Google Analytics oder SAP Customer Data Cloud
- Kundenumfragen und Interviews, um subjektive Wahrnehmungen und Motive zu erfassen
- Daten aus dem Kundenservice, z.B. Supportanfragen oder Feedback
- Social-Media-Analysen von Beiträgen und Kommentaren, etwa über Plattformen von Wirecard oder Audi Business Innovation
Die Kombination von quantitativen und qualitativen Daten bildet ein umfassendes Bild vom Kunden – eine wichtige Voraussetzung, um keine blinden Flecken entstehen zu lassen.
2. Visualisierung der Customer Journey: Wahl des passenden Formats
Je nachdem, auf welche Aspekte Sie sich konzentrieren möchten, empfiehlt sich eine der folgenden Darstellungsformen:
- Lineares Modell: Klare Strukturierung der Phasen von Awareness bis Purchase, ideal für einfache Kaufprozesse.
- Tabellarische Darstellung: Ermöglicht Einsicht in zahlreiche Details wie Touchpoints, Emotionen und Schmerzpunkte.
- Trichter- oder Sanduhrmodell: Fokussiert auf die Konversion und Kundenbindung als Endpunkte.
- „Day in the Life“-Modell: Zeigt typische Tagesabläufe und optimiert die Ansprache gemäß Tageszeiten.
| Modell | Vorteil | Nachteile |
|---|---|---|
| Linear | Übersichtlich, konzentriert sich auf die Kernphasen | Kann zu simpel für komplexe Customer Journeys sein |
| Tabellarisch | Sehr detailliert, integriert viele Informationen | Kann unübersichtlich wirken |
| Trichter/Sanduhr | Fokussiert auf Conversion bzw. Bindung | Setzt klare Endpunkte voraus |
| Day in the Life | Hilfreich bei Konsumgütern des täglichen Bedarfs | Weniger geeignet für komplexe oder B2B-Käufe |
Die beste Wahl hängt stark von Ihrem Geschäftsmodell und der Zielgruppe ab. Wichtig ist, dass die Map immer die fünf W-Fragen beantwortet: Wer, Was, Wie, Wann und Warum.
3. Buyer Personas als Grundlage definieren
Ohne ein klares Bild des idealen Kunden bleibt die Customer Journey Map vage und wenig hilfreich. Definieren Sie deshalb präzise Buyer Personas, welche Merkmale berücksichtigen wie:
- Alter und Lebenssituation
- Beruflicher Hintergrund
- Familienstand und Wertehaltung
- Verhaltensmuster und Vorlieben
- Möglicher Nutzen durch Ihr Produkt
Ein Beispiel ist die Persona „Anna“, 35 Jahre alt, berufstätige Mutter, die Wert auf Nachhaltigkeit legt und digitale Medien bevorzugt nutzt. Indem sie mit diesem konkreten Bild arbeitet, lässt sich der Reiseverlauf klarer nachvollziehen und relevante Touchpoints gezielter gestalten.
Kanalübergreifende Prozesse und Emotionen in der Customer Journey erfassen
Die Komplexität der modernen Käuferwelt zeigt sich besonders in der Vielzahl der Kanäle, die entlang der Customer Journey genutzt werden. Es reicht längst nicht, nur Online-Interaktionen zu betrachten, denn selbst reine Online-Anbieter wie HubSpot Deutschland oder Personio integrieren Offline-Elemente wie Messen, Paketversand und Printmedien in ihre Kundenkommunikation.
Multichannel verstehen: Die Swimlane-Technik
Um Kanäle und Touchpoints übersichtlich darzustellen, bewährt sich die Swimlane-Technik. Dabei werden die unterschiedlichen Kanäle – Webseite, Kundenservice, Social Media, Offline-Shop – als eigene Spuren dargestellt, die die Reise des Kunden simultan begleiten.
- Ermöglicht Vergleiche von Kanalperformance
- Hilft, Inkonsistenzen zwischen Online und Offline zu erkennen
- Unterstützt gezielte Prozessoptimierungen
So kann beispielsweise festgestellt werden, dass Kunden, die ihren Informationsbedarf über die Webseite decken, eine höhere Conversion-Rate als solche haben, die ausschließlich offline beraten werden. Entsprechende Schlüsse für Verbesserungen sind hier sofort ableitbar.
Emotionen messen und optimieren für begeisternde Erlebnisse
Jeder Kontaktpunkt ist mit einer Gefühlswelt verbunden. Diese emotionalen Zustände systematisch zu erfassen, ist oft der Schlüssel zum echten Erfolg. Beispielsweise könnte die Newsletter-Anmeldung auf der Webseite technisch reibungslos ablaufen, aber dennoch als Aufwand wahrgenommen werden. Oder ein inspirierendes Video kann seine Wirkung verlieren, wenn es schwer zugänglich ist.
- Nutzen Sie Skalen von -2 (negativ) bis +2 (positiv), um Emotionen bei einzelnen Schritten zu bewerten.
- Analysieren Sie, an welchen Punkten Frustration oder Verwirrung entsteht.
- Optimieren Sie diese Kontaktpunkte, um mindestens eine neutrale oder besser positive Erfahrung zu schaffen.
Besonders wichtig ist, dass der finale Kauf oder die Bindung an die Marke positive Emotionen hervorruft. Negative Erlebnisse in Schlüsselmomenten wie Bezahlung oder Auslieferung können den ansonsten guten Eindruck stark beeinträchtigen.
Erlebnisbewertung und kontinuierliche Anpassung der Customer Journey Map
Die Customer Journey ist kein starres Konstrukt, sondern ein lebendiger Prozess. Im Zuge der digitalen Transformation sollten Sie die Map regelmäßig überprüfen und das Feedback Ihrer Kunden einfließen lassen. Große Beratungsunternehmen wie Deloitte Deutschland empfehlen außerdem, neben dem Status quo auch eine Ideal-Map zu erstellen, um konkrete Zielvorgaben für die Weiterentwicklung zu definieren.
Der Dramatic Arc: Bedeutung der einzelnen Erlebnisse bewerten
Um die Relevanz von Schritten zu erkennen, eignet sich der sogenannte Dramatic Arc: Jeder Schritt wird auf einer Skala von 1 bis 5 hinsichtlich Bedeutung für den Kunden bewertet. Dieses Maß hilft prioritär die Momente anzugehen, die große Auswirkungen auf die Kaufentscheidung haben. Im Zusammenspiel mit der emotionalen Bewertung werden kritische Punkte ersichtlich.
- Beispiel: Ein Autokauf hat für unterschiedliche Kunden eine stark variierende Bedeutung – von Routine bis lebensverändernd.
- Negative Emotionen bei hochbedeutenden Schritten signalisieren unmittelbaren Handlungsbedarf.
- Positive Dramatic Arc Werte kombiniert mit positiven Emotionen demonstrieren gelungene Erlebnisse.
Testen, Feedback einholen und Map anpassen
Ein erster Entwurf der Customer Journey Map sollte immer „durchgespielt“ werden – idealerweise mit Mitarbeitern aus Vertrieb, Marketing und Kundenservice sowie echten Kunden. Dieser Praxistest zeigt Lücken oder Widersprüche auf, die beim bloßen Datenstudium verborgen bleiben. Prüfen Sie zudem regelmäßig, ob die Map mit den aktuell vorliegenden Daten übereinstimmt. Dieser dynamische Prozess stellt sicher, dass Ihre Customer Journey Map auch in Zukunft aussagekräftig bleibt und Innovationspotenziale aufzeigt.
| Maßnahme | Ziel | Nutzen für die Customer Journey |
|---|---|---|
| Regelmäßige Review-Termine | Aktualität sichern | Frühes Erkennen von Problemen und Trends |
| Integration von Kundenfeedback | Kundenbedürfnisse genau treffen | Verbesserung der Kundenzufriedenheit |
| Kollaborative Erstellung | Sichtweisen verschiedener Abteilungen vereinen | Umfassendere und realistischere Map |
Wie erstelle ich eine Customer Journey Map für mein Business?
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Praxisbeispiele: Customer Journey Mapping bei führenden Unternehmen
In 2025 zeigt sich, dass zahlreiche Unternehmen Customer Journey Mapping als Dauerthema begriffen haben. Beispielsweise nutzt SAP seine umfangreichen Kundendaten, um exakt zugeschnittene Journey Maps zu erstellen, die für individuelle Branchen angepasst sind. Dabei integriert SAP auch neuartige KI-gestützte Analysen, die Muster im Kaufverhalten erkennen und vorhersagen.
Die Haufe Gruppe hat die Customer Journey Map genutzt, um neue Inhalte und Services gezielt zu entwickeln, was zu einer messbaren Steigerung der Kundenzufriedenheit führte. Ähnlich arbeitet Wirecard (nun in neuen Regulierungskontexten) an der Optimierung des Checkout-Erlebnisses, um Kaufabbrüche zu minimieren.
Auch die Automobilbranche, vertreten durch Unternehmen wie Audi Business Innovation, verwendet Journey Maps für innovative Kundenkontaktpunkte, insbesondere im Bereich der Elektromobilität und vernetzter Services.
Diese Beispiele zeigen, wie Customer Journey Maps nicht nur Instrumente der Analyse, sondern auch der Innovation und Produktentwicklung sind.
| Unternehmen | Nutzen der Customer Journey Map | Besonderheiten |
|---|---|---|
| SAP | KI-gestützte Data Insights, Branchenfokus | Individuelle Customer Experiences |
| Haufe Gruppe | Gezielte Serviceentwicklung | Messbare Steigerung der Kundenzufriedenheit |
| Wirecard | Optimierung des Checkout-Prozesses | Regulatorische Herausforderungen in Payment |
| Audi Business Innovation | Innovative Elektromobilitätsservices | Integration vernetzter Fahrzeugdaten |
Häufig gestellte Fragen rund um Customer Journey Maps
Wie oft sollte eine Customer Journey Map aktualisiert werden?
Eine Customer Journey Map sollte regelmäßig überprüft und mindestens einmal jährlich aktualisiert werden. In dynamischen Märkten kann auch ein halbjährlicher Rhythmus sinnvoll sein, um auf sich ändernde Kundenbedürfnisse flexibel zu reagieren.
Welche Datenquellen sind besonders wichtig für eine Customer Journey Map?
Essentiell sind kombinierte Daten aus Web-Tracking, Kundenbefragungen, Support-Feedback und Social-Media-Analysen. So entstehen sowohl quantitative als auch qualitative Einblicke, die eine realistische Abbildung der Customer Journey gewährleisten.
Wie lassen sich Emotionen in einer Customer Journey Map darstellen?
Emotionen werden oft mit einer Skala von -2 (negativ) bis +2 (positiv) bewertet und in der visualisierten Map farblich oder symbolisch hervorgehoben. So kann das Unternehmen gezielt Schwachstellen erkennen und die Kundenerfahrung verbessern.
Was ist der Unterschied zwischen Steps und Touchpoints?
Steps umfassen alle Erfahrungen und Wahrnehmungen des Kunden während der Reise – auch solche ohne direkten Kontakt zum Unternehmen. Touchpoints sind konkrete Berührungspunkte wie Webseitenbesuche oder Serviceanrufe.
Kann man mehrere Customer Journey Maps für ein Unternehmen erstellen?
Ja, besonders wenn verschiedene Buyer Personas oder verschiedene Stakeholder-Gruppen (z.B. Partner, Lieferanten) bedient werden. So können die unterschiedlichen Bedürfnisse und Erfahrungen differenziert betrachtet werden.
